Zielgruppen in der Technischen Kommunikation

In der technischen Kommunikation müssen wir klar zwischen Zielgruppen und Benutzergruppen unterscheiden – es handelt sich um grundlegend unterschiedliche Konzepte. Am Beispiel von Lebensmittelmaschinen lässt sich dieser Unterschied treffend erläutern.

Im Arbeitsfeld der technischen Kommunikation gibt es vermutlich keinen Begriff mit einer so widersprüchlichen Karriere wie den der Zielgruppe: Bei allen Diskussionen und Überlegungen zur Verständlichkeit und Nutzerfreundlichkeit von technischer Kommunikation wird seine Relevanz immer wieder beschworen; in der praktischen Arbeit weiß kaum jemand etwas mit der Zielgruppe anzufangen. Etwas vergröbernd könnte man sagen: Der unermüdlich und immer wieder betonten Bedeutung der Zielgruppe steht ihre weitgehende Bedeutungslosigkeit bei der Erstellung von technischer Dokumentation gegenüber. Dieses Zitat stammt nicht von mir, sondern von Jörg Hennig und Marita Tjarks-Sobhani und ist in den Schriften zur Technischen Kommunikation der tekom (Band 17) aus dem Jahr 2014 nachzulesen.

In der DIN EN IEC/IEEE 82079-1 steht: „Zielgruppe: Personengruppe, für die Nutzungsinformationen vom Anbieter vorgesehen sind." Das ist kein logischer Fehler im strengen Sinn (keine direkte Selbstreferenz), aber ein definitorischer Zirkel: Wer keinen der beiden Begriffe kennt, kann aus den Definitionen keinen erschließen. Sauber wäre eine Verankerung in einem unabhängigen Konzept – etwa: „Personengruppe, die das Produkt bestimmungsgemäß verwenden soll" oder „Personengruppe, deren Informationsbedarf bei der Produktnutzung zu decken ist". Oder kurz: Benutzergruppe.

Die Zielgruppe erscheint mir als ein Marketingkonzept mit langer Geschichte. Sie definiert die beabsichtigte Fokusgruppe für ein Produkt, in der Regel basierend auf Unternehmensprofilen, Managementebenen oder Marktsegmenten. Wenn im Marketing für Lebensmittelverarbeitungsmaschinen geworben wird, könnte die Zielgruppe die Geschäftsführung, Werksleiter oder Einkaufsleiter bestimmter Unternehmen sein. Ich habe selbst viele Jahre im Marketing großer Firmen verbracht, und wir haben dort Definitionen verwendet wie: „Die Kunden in einem homogenen Segment stellen die Zielgruppe für den Einsatz von Marketinginstrumenten dar." Die Normdefinition (82079) dagegen sagt nur: „für die Nutzungsinformationen vorgesehen" – was die Frage offen lässt, warum und nach welchen Kriterien sie vorgesehen sind. Das ist nicht nur zirkulär, sondern auch methodisch leer. Zur Behebung dieses Mangels hat Jürgen Muthig (Hochschule Karlsruhe) 2014 in einem tekom-Artikel die Entscheidungsfeldermatrix vorgeschlagen. Dieser praktische Vorschlag hat nach meinem Eindruck in den technischen Redaktionen wenig Anklang gefunden.

Die Benutzergruppe hingegen ist diejenige, die tatsächlich mit dem Produkt und unserer Dokumentation interagiert. Bei denselben Lebensmittelverarbeitungsmaschinen sind die tatsächlichen Benutzer Maschinenbediener, die Rezepte anpassen, Reinigungspersonal, das die tägliche Hygiene durchführt, und Wartungspersonal, das Probleme behebt. Dies sind die Personen, denen technische Redakteure dienen müssen. Natürlich ist nicht in allen Fällen eine so deutliche Identifikation von unterschiedlichen Produktbenutzern möglich. Technische Konsumprodukte wie Toaster, Smartphones, Fernseher und Computer werden mutmaßlich von allen infrage kommenden Benutzern gleichermaßen verwendet.

Die Unterscheidung von Benutzergruppe und Zielgruppe hat praktische Auswirkungen: Die Zielgruppe ist bereits vor Beginn unserer Arbeit definiert. Wenn technische Redakteure erst ganz am Ende eines Produktentwicklungsprozesses eine Zielgruppenanalyse durchführen müssten, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass das betroffene Unternehmen sich in Schwierigkeiten befindet und im Chaos versinkt. Unsere Aufgabe als technische Redakteure ist es, die tatsächlichen Benutzergruppen zu identifizieren und zu verstehen – ihre Aufgaben, ihren Wissensstand, ihre Arbeitsbedingungen und ihren Informationsbedarf. Das Marketing richtet sich an Entscheidungsträger, wir richten uns an Praktiker.

Daher ist im Zusammenhang mit technischer Dokumentation der Begriff „Benutzergruppe" möglicherweise treffender. Er spiegelt unseren Fokus auf die Menschen wider, die sowohl das Produkt als auch unsere Inhalte in realen Anwendungssituationen tatsächlich nutzen werden.